2018-02-14
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2017年農機市場出現的階段性深度調整，帶來了更為激烈的競爭。農機企業、經銷商為擺脫短期經營壓力，出現較大力度的多重促銷、產品推介、價格戰等競爭方式，努力擴大自身產品銷量，改善經營業績。市場競爭中不斷豐富、強化品牌建設，成為農機企業必須關注的話題。
市場正常需求一旦被激烈的市場競爭改變，就會逆向給正常經營帶來難以管控的風險，甚至會倒逼影響到企業的品牌形象。越來越多的農機企業參與到以價格為主導的競爭，就會淡化用戶對高端產品價值傳輸、中端產品品質主導的需求，短期內無法顧及品牌形象的建設。
一是競相參與價格戰。市場競爭激烈，多數企業參與競爭選擇的不是價值而是價格，希望短期內取得較好的市場銷量目標。依靠價格戰雖可以短期內增加產品銷量，但是價格戰是一種短視行為，消弱競爭對手優勢的同時會影響到自身市場運營體系。2017年農機市場主導產品大中拖、收獲機械銷售總量分別出現25%、26%左右的下滑。據不完全統計，我國有近180家收獲機械企業、近160家大中拖企業參與市場競爭，產大于銷現象十分突出。受市場低迷、前期國二產品透支等因素的影響，行業發展呈現出明顯的階段性下滑趨勢。為提高自身產品銷量，不少企業由傳統的季節性促銷演變為全年的價格促銷，希望達到降低庫存、增加銷量目標，區域內經常出現多家經銷商相互降價促銷的行為，甚至出現“不參與低價競爭難以發展、參與低價競爭生存困難”的現象。雖然激烈的價格戰能在短期給企業帶來銷量的提升，但是更多的是帶來企業長期效益的降低，給后續帶來多重壓力，甚至被迫陷入競爭旋渦。
二是短期淡化品質保障。企業發展出現困難，部分企業不愿意品質保障投入，市場競爭缺失產品質量保障，存在以犧牲品質參與市場競爭的現象，看不到未來三到五年競爭趨勢，已經從格局上失去產品發展方向。由于缺乏相應的品質保障，得不到用戶的認可，已經有多家企業無奈退出市場。一些農機企業國三產業升級資源達不到市場需求，為避免失去發展機遇，部分產品在缺少充分驗證的情況下匆匆上市，出現一些產品問題。個別品牌擔心高品質產品帶來的價格增長會造成用戶客人心理上的抵觸情緒影響到銷量，采取減少配置、大馬力小底盤等低價格產品投放市場，很難適應區域性重負荷作業的品質需求。
三是缺少服務保障。一些國內中小型農機企業尚未建立起健全的維修、服務體系，信息化服務手段和服務基礎人才嚴重缺失，主要依附于社會化服務資源平臺。一些三四線品牌、新加入企業服務網絡缺失，農時作業產品維護、備件供應等尚不具備相應的服務能力，只能依靠價格優勢占領特定的市場空間參與競爭，無法完全解決服務中的一些難題。盡管產品品質不高，但具有單臺價格低、利潤高的優勢，在部分區域仍有市場經營空間。這些企業服務模式多采取對售后費用實行一次讓利的方式，產品出現質量問題由用戶自主解決。
羅馬不是一日建成，品牌更不是一蹴而就。農機品牌的發展有其獨特的規律，有導入期、上升期、平穩期和衰敗期。建一個品牌不容易，成為知名品牌更是難上加難，一旦品牌形象受損，便會成為競爭踩踏的對象。農機行業的品牌形象樹立需要幾代人的不懈努力。過度以價格主導的競爭，打破品牌正常規律，有時不但帶不來銷量的增長，可能會深深傷害到企業的品牌形象，嚴重弱化企業的產品、價格、渠道等競爭要素。小企業本來銷量就不大，前期階段價格促銷只是打開市場門檻的一種手段。一旦不能實現目標，能夠及時通過產品銷售區域轉移或中止，有效規避風險。大企業一旦大資源投入到價格戰，往往短期內很難進行目標轉向，用戶會對企業產生新的看法，難以做到品牌忠誠和品牌推續。
據統計，國內多數農機企業的品牌戰略缺少系統性、完整性，沒有將品牌戰略提升到企業整體戰略的高度。在經濟全球化時代，品牌逐步成為農機企業核心競爭力的重要象征，主導產業鏈的重要力量。多路徑打造、維護、豐富企業品牌，已成為企業發展的一項重要任務。
一是堅持價值主導。當前的競爭正處在復雜的十字路口，要將價值傳遞作為品牌戰略布局的基礎。農機行業發展至今已經從繁盛時期演變成洗牌期，優勝劣汰速度加快，價值競爭是決定行業升級與洗牌的關鍵因素。讓經銷商實現經營價值、用戶滿足需求價值成為農機企業的首要責任。農機企業需要高度重視品牌的價值，堅持以技術創新為驅動，不斷提升產品和服務的價值輸出。以產品價值傳輸為載體，為用戶創造更多價值，滿足、超出用戶價值認同，贏得更多用戶的信賴。經銷渠道不斷豐富經銷品牌理性價值、感性價值和象征性價值傳遞，幫助用戶認識、認知、認同企業品牌，實現品牌的塑造和經營。
二是推進機藝融合。農機缺失農藝支撐猶如旱田行舟。農機行業價值鏈應進一步推動在品牌、產品、農藝等方面繼續發力，全面提高農機農藝融合水平。建立由農學、農藝技術人員為主的農機企業農藝研究組織，構建農機農藝協同發展的長效機制，促進農機農藝的高度融合。加強以價值主導、品質保證為基礎的研發和制造。結合區域農機政策扶持、發展重點、種植模式調整和升級，在重要農時、薄弱環節和急需產品方面，以農機農藝融合為重點設計階段就融合用戶需求要素，創新產品研發模式。圍繞區域性、個性化需求研發產品，加強分區域農機農藝條件下的產品充分驗證，滿足用戶復雜工況條件下的作業，全面解決農田種植中的作業難題、個性需求系統提升產品作業水平、經營盈利能力。
三是維護品牌形象。品牌是支撐企業發展的最后一道防線。農機企業需要建立品牌戰略，實施品牌資源優化、能力提升、路徑優化。高度重視品牌的價值，堅持產品試用、產品體驗、產品巡展、產品演示等“組合拳”系列活動，鞏固、傳遞企業高品質產品、高價值內涵的形象。樹立品牌價值形象，善于把握傳播高地，注重質量管理、質量過硬的良好形象，迅速提升自身品牌價值。積極實現創新鏈、價值鏈、產業鏈有機融合，吸納整合優質資源，真正發揮品牌的競爭力。
實踐證明，品牌產品比低價格產品有更廣闊的市場，價格競爭不具持續性。農機企業加強品牌建設時不我待。在買方市場主導的情況下一旦出現品質問題，品牌成長生態便會被嚴重打破。隨著供給側改革步伐的推進，中端產品品質保障、高端產品價值體現將成為新的趨勢。農機市場長期繼續看好，給品牌建設帶來了新的發展機遇。緊跟品牌規律，把握價值內涵，抓住用戶需求，實施品牌資源協同、構筑內生發展動力，農機企業未來才會有更多的主動權。（來源：農機1688網）